当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 野麦啤酒的解决方案 作者：马千里 时间：2003-6-14 字体：[大] [中] [小]

    前年，我们在A市租赁了一家半停产的国有啤酒厂，组建了野麦啤酒有限公司，并引进部分设备，在技术、工艺、人员上进行了较大调整，注资总计80多万元，使野麦啤酒的质量、色泽、口感都达到了一定水准。2000年春节前后野麦啤酒开始打广告，并采用了凭盖兑奖、酒瓶回收等促销方法，但一个旺季下来，销量很不理想。一些回聘的原厂职工失望地说：“改来改去还是打不开市场！”我们几个也很领导也很灰心。野麦啤酒比在本地畅销的一些外地同档次的啤酒质量要好，价格要低，却销量平平，问题到底出在哪里呢？2001年我们想打开本地市场，请问野麦啤酒的广告宣传应该怎么做？－－河南 杨现宇
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nbsp;   在酿酒界，“强龙不压地头蛇”的说法很流行，是说本地酒往往在本地市场占有稳定的优势。青岛啤酒并购了几家外地啤酒，但很多沿用原来的品牌，可能有这方面的考虑。尽管近几年一些实力品牌的市场开拓给一些地方品牌带来了压力，但本地酒，尤其是中低档本地酒在当地市场争夺上仍有一定的便利条件。A市市场上的啤酒品牌很复杂，没有形成主流消费品牌。因此，利用地缘优势，野麦啤酒占有相当份额还是很有可能的。
    从你的来信看，你们对广告寄予了很大希望，但是，值得一提的是，企业的基础工程如果做不扎实，再高明的广告公司也是难有作为的。通过有限的侧面了解，我们认为贵公司在以下几个方面存在不完善之处，是影响销售的主要原因：
    首先是原啤酒厂近几年一直在挣扎生存、谋求合作并多次探索失败，在当地形成极差的企业形象。尽管换了人，改了名，但原厂职工对企业能否有所转机仍心存疑虑，甚至有些麻木了。当地消费者也怀疑这个厂能否生产出好酒来；
    第二是新公司的产品定位问题。我看你主张走低档、大众化道路，实际上也这么做了。野麦啤酒为每瓶市场价1.3元左右的普通啤酒，这当然是可以的。但由于第一个问题，便引出两个麻烦：一是公众认为酒厂改制后也不过如此；二是很容易把野麦啤酒划入当地市场众多的“杂牌”啤酒之列；
    第三是野麦啤酒的产品开发问题，实际上已经滞后了一大步。这一点，只要回忆一下和你一起竞争的诸如干啤、清爽型、超爽型、干爽型、8度啤、无醇啤和保健啤酒等等，你就会明显感觉到了。尤其是大家会把这和第一个问题联系起来，后果会更糟；
    第四个问题是营销技巧。凭盖兑奖已经被许多中低档品牌所放弃，应直接改为开盖兑奖。试想，如果给你两瓶啤酒，其中一瓶开盖准有5角钱，另一个则需要开若干个瓶盖才能得到一辆摩托车，凭心而论，你会选择哪一个？这就叫“摩托车打不过5毛钱”。产品没有创新，促销方式拾人牙慧，消费者会把选票给你吗？
    因此，我们认为贵公司大可不必在广告上多费心思，应该在整个营销系统上做大的调整。我们根据贵公司和当地市场基本情况提几个建议，供来年开拓当地市场时参考。
    第一，树立和提升品质形象是重中之重。
    如果大家说：“野麦啤酒不就是原来的XX啤酒吗？”那就意味着失败。在扭转和重塑啤酒品质形象上，贵公司认识得不够深刻，并且已经错失了产品刚上市时的最佳机会。提升品牌形象要在产品开发、包装设计、形象推广、促销创新等多方面下功夫，单纯押宝于某一项是难以奏效的。建议尽快研制一种专供超市、酒店等高档卖场销售的高档啤酒，可以做“特供野麦”，价位至少在5元以上，不求销量，只求名气，尤其在瓶型、标签、外包装设计上要有创新和质地感，确实让公众耳目一新，为之一震：“野麦公司能出好酒了！”以此带动野麦系列啤酒的品质形象提升和销量提升。
    第二，开发新概念野麦啤酒。
    这是突出啤酒特色、引起消费者欲望的关键。比如市场畅销的干爽型、超爽型都可以一试。另外要开拓思路，敢于创新，开发新概念啤酒。比如，许多人嫌啤酒喝着不过瘾，能不能针对无醇啤酒反其道而行之，开发“野麦高度啤酒”呢？啤酒口味微苦，受人青睐，能不能强化苦味干脆来个“野麦苦咖啡”啤酒呢？不过，在开发之前要通过市场调查寻找市场依据。如果受设备、工艺限制，只能生产普通啤酒，那也不妨打出“野麦原味啤酒”这张牌，或许在一堆时髦得近乎虚构的概念里倒显本色。
    第三，采取“市区市场猛炒、农村市场猛打”的策略。
    A市是个地级市，辖区农村、城镇市场在所必争。建议在市区重点炒作“特供野麦”，并把它的高档品质做够做足，争取在酒店等直接消费现场有一定销量。同时，要把“野麦原味啤酒”等中低档产品大量铺货，适度宣传，抢占中低档市场；农村可以借助“特供野麦”的余威，淡化主打品牌的档次差别，而突出情感诉求，使消费者只听说“特供野麦”的高价，而忽略“野麦原味”的低档。农村市场还有一个消费特点是“货卖堆山”，多数店面存放展示量能位居第一，就成功了一半。特别值得一提的还有，就是利用好地缘优势，推广保鲜桶装的散啤。尽管目前保鲜技术已很高，但长途跋涉而来，总不如当地啤酒新出炉那么新鲜，至少心理上是这样的。
    第四，如果以上几点有了眉目，就可以考虑广告了。
    这里试举一例。比如，农村市场除了“特供野麦”的辐射性宣传外，应以墙体广告为主，只写一句广告词：“亲戚来了，都喝野麦啤酒”。农村更重亲戚交往，并且大量饮用啤酒也是在款待亲朋时。电视画面当然可以设计一对农村青年夫妇正准备宴席，妻子问：“明天亲戚都来了，买啥啤酒呢？”丈夫边剖鱼边说：“问啥哩－－亲戚来了，都喝野麦啤酒。”